梅西撑住了，第一次拿下世界杯版权的抖音也撑住了

每届世界杯，除了精彩纷呈的比赛以外，笑料百出的赛前预测同样是一大看点。前有巴西球王贝利退役后化身足球圈“毒奶王子”，看好哪支球队，哪支球队就会在世界杯早早出局；后有爱吃贻贝的章鱼保罗，2010年南非世界杯通过8次预测全部正确的胜率一战成名。

江山代有乌鸦嘴和预测帝，各领风骚一两届。今年世界杯，虽然中国男足没能亲临现场参与比赛，但远在卡塔尔的各国球员，不得不面对一股来自东方的神秘力量。——在中文互联网，他们被称作“东邪西毒”，本届世界杯小组赛期间正在制霸民间预测界。

“东邪西毒”组合的第一位成员，是英雄联盟职业联赛官方解说管泽元。此前解说电竞赛事时就有“毒奶专家”的称号，此次移步抖音担任世界杯赛事解说，没想到都跨界了毒奶威力依然不减。11月23日，管泽元发布视频称，德国和西班牙都是冠军球队，都能在本轮比赛中获胜。结果，德国队在先下一城的情况下被日本队连扳两球，丢掉了本届世界杯的开门红。

巴西球迷谢谢您嘞！

当晚，最慌的不是德国球迷，而是主队并无比赛的巴西球迷，因为管泽元曾在开赛前预测，本届世界杯他看好巴西队夺冠。一时间，#巴西球迷求管泽元闭嘴# #巴西球星想封了管泽元的嘴#等话题登上抖音和微博热搜，一度让管泽元成为小组赛前半段的毒奶标志性人物。

组合另一位成员唐梓则在小组赛后半段异军突起，凭借十次预测全部翻车的傲人战绩，让大家懂得什么叫做高手在人间。毕竟一次是机缘，两次是巧合，三次是运气，四次是灵性……十次全错只能算是天降神兵。相当于学生时代，10道是非题全部答错，连老师都会多嘴问一句“你是不是在耍我”？

连续多次预测失利，唐梓决定休息一天，结果比赛打平了

多年前，球王贝利和章鱼保罗的预测会在世界杯期间占据报纸的头版头条，每次保罗把章鱼足伸向贴有国旗的贝壳时，面前的一排摄像机都会记录下来，把画面通过电视节目传递给全球观众。无论是足球比赛转播，还是依托赛事而生的预测者，都见证着传播媒介的变革。

而今年，一个与媒介相关的问题是，这一届的“毒奶哥”和“预测帝”为什么都活跃在抖音？

答案当然很复杂。一方面，抖音是现如今国内最活跃的内容与社区产品，年轻人喜欢在这里分享和“整活”；另一方面，抖音买入世界杯赛事直播版权，并投入巨大精力营造站内的世界杯氛围，让站内出现热门世界杯相关内容显得顺理成章。

抖音在世界杯版权上下了“血本”，从当前体验来看，平台并未计划直接通过付费观赛或前贴片广告收回成本。证据体现在，全体用户均可免费观看全部赛事，无需额外购买观赛券或会员，即可体验最高清晰度，在近几届世界杯网络直播中，这样的“大方”实属罕见。

对抖音用户而言，进入世界杯直播间观看比赛的过程是顺畅乃至“无感”的。他们不会被推销会员或观赛券，也不用先看一段广告，观看世界杯赛事直播，就如同观看平台上任意其他内容一样丝滑。这一设定，基本完成了世界杯赛事内容和抖音原生内容生态的无缝融合，也扩展了世界杯内容在抖音泛球迷群体中的接受度。

但商业世界总要讲究ROI（即投入产出比），不从观赛用户手里直接收钱，抖音买世界杯直播版权到底图什么？

显然，抖音并没有把世界杯赛事直播当作一种单一商品，而是将其看作建构自身体育内容生态的源头。有上游活水，才能有小渠，有沟壑，有下游的江河湖海。

具体到世界杯的案例上，免费而高质的赛事直播首先吸引了关注足球的球迷和全平台的泛体育爱好者。

据悉，世界杯小组赛期间，抖音直播间数据最亮眼的是阿根廷与沙特的对决，全场比赛累计观赛用户数高达1.6亿。因为卡塔尔和中国存在5个小时时差，部分比赛在北京时间深夜或凌晨开打，但中国球迷的观赛热情并未受此影响，世界杯小组赛的场均观赛用户数高达7062万，48场小组赛累计制造8.11亿次互动。

从数据来看，世界杯赛事直播首先让抖音在第四季度收获了热度持续一个月的现象级直播间。

其次，在非赛事时段，抖音提供完整赛事回放，同时围绕世界杯内容提供多档相关节目，填补了赛程间歇期的空白。足球迷们熟悉的“老面孔”们，今年通过各种节目形态齐聚抖音。截至小组赛完赛日，在抖音热播的8档世界杯衍生节目，累计观看已达1.78亿人。

此外，世界杯内容的影响还辐射到更下游的UGC内容环节。众多抖音的内容创作者，在赛事氛围带动下，创作出众多泛足球内容，并在推荐算法的机制下，传播到更多用户面前。

上文提到的新任“毒奶王”唐梓就是从众多UGC内容作者中脱颖而出的一个案例。唐梓原本是抖音千万级视频创作者，主要分享情侣生活日常，此前并不关注足球，甚至在视频中自黑“分不清世界杯和欧洲杯”。机缘巧合下开启世界杯“毒奶”生涯后，每天都在抖音发布预测视频和复盘视频，最终成功破圈，成为全平台关注的“反向指路明灯”。

这些与世界杯相关的PGC和UGC内容，都是上游直播版权活水引入后，在抖音特殊内容生态下形成的江河湖海。

作为一个内容平台，对世界杯这样全民关注的赛事，有无赛事直播版权完全是两种“活法”。抖音选择将世界杯作为一种内容补给，而非赚钱手段，也因为它本身有足够强大的用户基数和资金预算，可以在更大的生态里完成一场链路更长的正向循环。

体育赛事运营进入短视频时代

每一届世界杯都是一代球员的“最后一舞”，每一届世界杯也都会有新生代球员横空出世。4年一届的世界杯，除了见证着一代代球员的成长和老去，也在见证媒体时代的更迭。从纸媒到门户网站，再从门户网站到流媒体，经历“诸神黄昏”、奔赴新时代的不止有球员，还有球迷和足球媒体人。

2022年卡塔尔世界杯，以抖音为首的短视频平台，正在制造新的足球舆论场，甚至在完成球迷生态的重构。

舆论场的诞生首先需要大量的内容生产和内容传播作为基石。依靠自身巨大的用户体量，抖音平台世界杯内容的生产量和传播量，比起传统的体育垂类社区，几乎算是降维打击。截至2022年12月3日，带有“世界杯”话题的短视频内容，已经在抖音累计获得419.8亿次播放；“2022世界杯”话题也获得209.4亿次播放。

图源抖音截图

竞技类体育赛事和其他内容有所不同，对于观看者而言，氛围感是观赛体验中极其重要的一环。即便电视转播再清晰，球迷还是会愿意来到赛场摇旗呐喊；而如果无法来到赛场，至少也要有人一起看球、一起聊球。

在这一点上，抖音做体育内容具备先天优势。世界杯开赛至今，出圈热点几乎都离不开抖音的发酵，抖音用户在用自己擅长的“梗文化”，铺开世界杯的全民热度。

只要人够多，氛围是可以炒起来的，势是可以造出来的。

抖音对足球赛事直播领域的介入，从去年吹响号角。2021年，抖音先是拿下了美洲杯直播版权，此后又获得2021-2022赛季德甲联赛非独家直播版权， 这两大赛事都为抖音承接世界杯直播完成了产品能力和运营经验上的准备。

等今年抖音拿下世界杯直播版权，大家才真真切切地意识到，体育赛事运营的短视频时代已经到来。不止是运动员入驻、IP运作、连线互动，或是生产传播泛体育内容，而是真正从赛事直播开始介入，在短视频平台完成体育赛事的全周期运营。

短视频时代的大型赛事运营，表现出与过去不同的几大特征。

其一，预热周期短，但赛事期间热度集中。

短视频平台的“爆款内容”更新换代速度极快，相较传统的纸媒和门户网站，不会做长周期的预热。本届世界杯开赛前一段时间，有球迷表示，今年的世界杯看起来有些冷清。

但等比赛真正开打又是另一种局面。高光集锦搭配热门音乐制造出的短视频，可以在推荐算法助力下，瞬间在平台内化身“爆款”，最大程度吸引泛体育爱好者的注意力，让大家跟着一粒粒进球和一次次扑救“燃”起来，将平台内的观赛氛围推到最高点。11月21日起，世界杯相关话题开始在抖音霸榜，#鹿晗世界杯解说 #梅西看了都要愣几秒 #全网巴西球迷让管泽元闭嘴 等话题相继在抖音热点榜进入前3。

热度也蔓延到平台之外，诞生于抖音的世界杯内容，成为全网关注的热门话题。据不完全统计，11月至今，共有29个与抖音世界杯内容相关的话题登上过微博热搜榜主榜。其中，#鹿晗因为曼联支持英格兰# #梅西输球后刘畊宏哭了#等话题成为微博热搜榜主榜TOP1。

其二，互动性更强，对泛球迷更友好。

赛事直播方面，抖音做得很专业。除了免费的4k超高清直播，还有全面的赛前分析、前瞻、阵容预测、赛果、实时积分榜，满足球迷观赛时的需求。

但考虑到短视频平台泛球迷群体众多，抖音在比赛数据和战术分析之外，也提供了更多趣味性更强、互动性更高的功能与内容。

世界杯期间，抖音邀请站内红人刘畊宏，在每周二、周四、周日直播时开跳足球啦啦操，观看比赛之余，球迷也可以跟着刘教练一起锻炼身体。

图源抖音截图

由于刘畊宏本人是阿根廷球迷，这一组合还碰撞出意外的热点效果。11月22日，阿根廷首秀爆冷输球，刘畊宏在直播间难过落泪，相关话题迅速登上抖音热榜TOP2、微博热搜主榜TOP1。

其三，用户从观看者变为参与者。

一直以来，球迷总是坐在屏幕外，是世界杯等体育赛事的观看者。但这届世界杯，短视频的产品特性让球迷摇身一变，成为世界杯狂欢的深度参与者。用户的需求也决定了平台提供的内容，简单而言，就是用户想看到什么，平台就会快速响应。

开赛前，“90后小伙辞职花光积蓄去看世界杯”的新闻事件在网上受到多家权威媒体关注，引起球迷群体热议。两天后，主人公老陈（抖音账号@Davilla）入驻抖音，开始直播他的世界杯追梦之旅。

图源抖音截图

另一个案例是开幕战时在场边观赛，因形象酷似本届世界杯吉祥物而爆火的“饺子皮”小王子。11月27日，拉伊卡小王子入驻抖音，两天时间内积攒起超1400万粉丝，并在短视频中用中文向中国观众致谢。

短视频时代，大型赛事运营的以上三点特征，看似是循着平台特点顺其自然应运而生，实则需要平台大量的前期准备。

姑且不论赛事直播版权的资金投入，仅当前看到的功能和内容，就需要联动直播、推荐算法、生产特效、内容运营、热门榜单等多个内部团队提前数月进行技术和产品/运营方案上的准备。看似不需要长时间预热，实则功夫都在水面之下。

抖音用世界杯赛事的运营，宣告其在体育内容版块大举投入的决心，同时也探索出与传统长视频平台不同的商业模式。未来，在更多赛事的版权竞争中，抖音也许会成为不容小觑的竞争者。