并通过整合线上到线下、国内到国外的丰富资源

　　6月11日，新一赛季的欧冠联赛正式落下帷幕。作为吸引全世界球迷关注的顶级足球盛会，欧冠一直是品牌营销的必争之地。

不过，对于资深球迷来说，记忆最深刻的品牌，莫过于1994年就与欧冠结缘的老朋友喜力啤酒。作为深耕足球营销的佼佼者，喜力在赞助欧冠近30年中，不仅建立起和欧冠赛事的深度绑定，更成为广大球迷观看球赛、庆贺夺冠的重要陪伴者。

难能可贵的是，秉承着“喜力同场 世界同频”的品牌理念，喜力的欧冠营销始终“以球迷为中心”展开，和球迷打成一片，并且每年的营销都不落俗套，给人满满的参与感、氛围感。

而今年的欧冠营销，仍是品牌赞助商的喜力，带来的最大惊喜就是，首次为广大球迷提供了海外观看欧冠决赛的机会，并通过整合线上到线下、国内到国外的丰富资源，打造了一场兼具声量、流量、销量的营销campaign，完成了品牌在欧冠尤其是年轻人群中的占圈-入圈-破圈“三步曲”。

体育比赛，总是峰回路转，精彩激烈。而酒精，是人们在观看比赛时发泄情绪的最佳辅助，体育赛事和啤酒在消费场景上一直是天然组合。我想，这也是喜力啤酒能够坚持赞助欧冠近30年的动因。

和大多数有官方背书的品牌不同，作为欧冠赞助商的喜力，在营销中强调的并非赛事对品牌的赋能，而是着眼如何让球迷参与到这场国际性足球运动中。换句话说，喜力要占领的圈层，不是欧冠本身，而是广大球迷。

为此，喜力提出了主张“Cheers to all fans”，即不论国家、性别、职业等不同，只要你享受体育，获得的激情体验都是平等而热烈的。这种“足球越包容，比赛越精彩”的理念，与足球的体育精神不谋而合。

为了让每一个球迷获得与顶级赛事近距离接触的机会，喜力曾通过“引进来”的方式，举办了欧冠冠军奖杯在国内的巡游，打造线下体验场景，而今年的喜力，则强调“走出去”，带领幸运球迷到土耳其的决赛现场，更近距离地见证冠军球队的诞生。

为了给球迷们带去“星级”体验，喜力还邀请前国足国脚李毅、女足跨界门神赵丽娜和草根足球情侣红人阿刁/克里斯组成了“喜力星看团”。他们不仅线下陪伴幸运球迷参加欧冠官方招待晚宴、喜力游船游览、体验欧冠决赛前后一系列庆祝活动等，线上还会立足各自人设输出丰富内容，为国内球迷带来欧冠决赛前方视角，从不同维度展示喜力品牌提供的独家观赛体验。

长达近30年的欧冠赞助合作，契合足球精神和球迷喜好的营销理念，以及落到实处的球迷参与感，这些都让喜力成功建立起品牌和欧冠的消费联想，牢牢地占领了球迷圈层，提升了品牌的知名度。

占圈，只是营销成功的基础。如果要真正赢得消费者喜爱和认可，还需要进一步深入到目标人群中，实现和消费者的情感对话和共振。

深谙此道的喜力，此次采用了“软硬兼施”的策略。

1. 联合腾讯、爱奇艺，版权赛事合作＋衍生综艺，多维度拓展对话路径

一方面，喜力与拥有欧冠转播版权的腾讯视频和爱奇艺达成了深度合作，在相关主题板块进行了一系列硬广投放，以高曝光、强植入的方式抢夺球迷注意力，直接触达核心球迷群体。

另一方面，喜力还进行了一系列泛娱乐化传播，以各种有趣、有聊的内容持续吸引球迷关注，强化核心球迷圈层对品牌的认知和认可。

对于资深球迷来说，看欧冠比赛固然重要，但聚在一起聊球星球队、谈足球文化，往往更能赢得群体归属感。

为了拉近和广大球迷的对话距离，喜力在常规版权赛事基础占位外，就与腾讯、爱奇艺合作分别推出了两档衍生综艺《欧陆之星》、《喜力星其之旅》，希望通过足球综艺带给更多球迷纯正的足球文化和体验。

　　基于不同球迷的喜好，两档综艺的主题内容各有侧重。在腾讯视频播出的《欧陆之星》，从硬核球迷的视角出发，围绕着欧冠豪门球队所在地的足球文化展开，内容主要是与当地球迷和球队名宿互动，输出趣味足球知识等，专业性更强；爱奇艺的《喜力星其之旅》，则主要从泛球迷视角出发，通过打卡曼彻斯特、伦敦、米兰等欧洲足球圣地，从人文角度展现足球与娱乐、时尚元素的结合。

　　喜力还针对性地搭配了豪华嘉宾阵容。《欧陆之星》由知名解说黄健翔和孙雨轩带队，带给球迷的是纯正专业的足球体验之旅；《喜力星其之旅》邀请到的则是刘语熙、DuduMassa、杜黝黝、三位来自不同领域的足球达人，她们的足球视角更容易和泛球迷群体产生思想碰撞，赢得他们的喜爱。

　　2.联动足球垂类APP懂球帝，以深度互动实现深度共情

　　作为中国最大的足球社交网络平台，聚集了最广泛球迷的懂球帝APP是喜力足球营销的重要平台。紧跟赛事实时热点，喜力推出了欧冠战报、欧冠红黑榜、定制开机海报等，这已经成为球迷们了解欧冠赛程、展开神评论的专业内容依据。

在常规合作的基础上，喜力今年还注重和球迷们的social互动，在懂球帝APP发布了定制H5，结合欧冠赛场的经典瞬间，用户可以自动生成球员剪影海报，记录欧冠看球的独家记忆，并在社交媒体上进行分享。这些带有喜力品牌信息的剪影海报，就成为了品牌的社交货币，提升喜力的知名度，加深喜力在广大球迷中的归属感。

通过在懂球帝APP环环相扣的“专业内容+高流量硬广+互动植入”合作模式，喜力可以说最大限度地渗透到了球迷圈层中，再加上与腾讯、爱奇艺的多元合作，喜力提升了整个营销的高度和宽度，用专业性、趣味性、互动性，赢得了球迷的认可和喜爱，实现了“入圈”。

当然，对于喜力而言，其欧冠营销的野心并不仅仅是获得核心球迷的认可。吸引更多的泛球迷乃至非球迷人群关注这场国际足球盛会，从中享受足球乐趣、啤酒文化，同样是喜力一直努力的方向。

只是，在欧冠这样一个限定语境中，想要实现营销破圈，并非易事。而今年喜力的秘密武器，就是推出的人工智能足球AI“H·AI”。

从ChatGpt爆火，到“AI孙燕姿”、“AI挑战高考作文”的大众热议，AI可以说是如今能引起广泛讨论的话题。而AI和欧冠的结合，无疑能撬动最大公约数的大众好奇心，为营销破圈奠定基础。

这一点，从喜力发布H·AI宣传片引发的轰动效应就可以看到。片子介绍了H·AI的强大之处，它完整观赏了欧冠历史上的5761场比赛、16761粒进球，可以看透每一位名帅的战术板，未来，它还可能在预测冠军、执导球赛等方面发挥智能作用。不少网友对这一足球AI无比好奇，表示“我准备想几个地狱级难度的问题喂给Ta”、“ai主教练我感觉应该不远了”。